마케팅인프라의 구축은 미국진출에 있어서 실질적인 성패를 좌우하는 가장 중요한 내용이다. 우선 투자 및 비용이 만만치 않다. 마케팅 조직 및 영업팀을 구성하여 유지 하는데 들어가는 비용도 적지 않고 자체 브랜드를 내걸고 마케팅을 하자면 최소한 년간 1백만불 이상 소요되기 마련이다. 국내 밴처기업이 가장 부담을 느끼는 부분이 바로 이 마케팅 인프라를 구축하는 데 필요한 투자이다.

미국의 유통체계 또한 나름대로 복잡한데 VAR (부가가치재 판매업체), 딜러쉽등 다양한 형태의 기업들이 얽혀있어 외국 기업이 들어와 직접 유통채널을 구축하는 것은 쉬운 일이 아니다. 결과적으로 마케팅 인프라를 직접 구축할 수 없으면 다른 기업과의 제휴를 통하여 기존의 유통망을 이용하게 된다.

국내의 밴처기업들이 해외마케팅을 위해 사용하는 주요 방법 중에 하나가 바로 국내 대기업과의 제휴이다. 한국의 대기업 상사가 가지고 있는 미국내 마케팅채널을 이용하기 위해서 판매제휴를 하는 방법은 주로 지역별로 판매권을 주는 방식으로 진행된다. 대기업은 이러한 판권을 확보하는 대가로 로열티지불 또는 일정 금액 직접 투자를 하기도 하고 투자를 주선하기도 한다. 대기업의 마케팅채널을 이용하면 해외의 마케팅 관련 비용을 줄일 수 있고 매출도 올릴 수 있다는 생각에 짧게는 1년에서 길게는 5년까지 판매제휴 계약을 하게 된다.

이러한 제휴가 초기 시장 진입에 도움을 주는 것은 사실이다. 그러나 대기업 해외 상사의 특성상 기술 제품의 영업에 있어 한계를 드러내는 경우가 종종 있다.

실시간 영상 서비스를 위한 특수 카메라 제작업체인 A사는 회사의 설립 초기 자금난에 시달리던 시절 한국의 대기업산하의 종합상사인 B사의 주선으로 국내 창업투자회사의 투자를 받을 수 있었다. 이러한 투자유치를 대가로 B사는 좋은 조건으로 A사의 주식을 매입할 수 있었으며 A사는 B사에 미국과 일본지역에 대한 판매권을 내어 주게 되었다. 자금사정이 급하기도 했지만 B사의 해외 마케팅채널을 이용하면 손쉽게 시장진출을 이룰 수 있을 것으로 판단하고 A사는 B사와 손을 잡았다. 제휴조건은 미국시장에서는 향후 5년간 B사를 통해서 만이 A사의 제품을 판매할 수 있으며 미국내 매출액의 10%를 B사가 로열티 명목으로 챙기는 것이었다.

그 후 A사는 기술력을 인정 받아 2차 증자도 했고 2년의 개발 끝에 제품을 완성할 수 있었다. B사는 초기 국내의 계열사의 보안 카메라를 A사의 제품으로 교체하는 등 마케팅 수완을 발휘하였다. A사는 B사와의 판매제휴를 통해 미국시장 진출을 본격적으로 추진하기에 이르렀다. A사는 일단 미국에서 활동중인 대형 보안장비 공급업체를 대상으로 영업을 하기를 원했다. B사는 미국내 주요 도시에 위치해 있는 B사의 지사 또는 현지 법인의 인력을 통해 영업을 시작했다. 

6개월이 지나도록 미국내 영업 실적은 부진했다. 이러한 부진에는 원인이 있었다. 먼저 현지 지사의 영업인력은 기술영업에 있어서 한계가 있었다. 기술영업은 관련 시장 뿐만이 아니라 기술적인 우위를 설명할 수 있는 기술적인 지식과 경험이 필요한데 현지 영업인력은 특수 카메라라는 특화된 시장의 고객들을 상대하는 데 문제가 있었던 것이다.

결국 한국에 있는 A사의 직원이 미국에 출장을 와서 영업을 지원하기에 이르렀다. 얼마후 A사는 미국에 사무소까지 개설하여 기술영업을 지원하게 되었다. 기술영업은 지속적인 영업활동이 필요하고 관련 데이터 지원 등 많은 시간과 노력이 소요된다. B사의 미국의 영업인력은 과중한 업무도 이유가 되지마는 단기 영업실적이 더욱 중요한 상황이다 보니 A사의 제품에 많은 관심을 둘 수가 없었다.

미국내 영업을 A사 주도적으로 할 수 밖에 없는 상황이 전개되었다. B사가 미국시장 영업을 위해서 별로 할일이 없어진 셈이다. 하지만 A사는 미국 내 매출액의 10%의 로열티를 울며 겨자 먹기로 B사에 지불할 수 밖에 없었다. 이미 계약이 된 내용으로 모든 미국내 판매는 B사를 통해서 만이 이루어 지기 때문이었다. A사의 B사에 대한 불만이 날로 고조되어 갔다. A사의 미국 시장 영업활동에 대해 B사는 판매권을 가지고 있다는 이유로 간섭을 하기 시작했다. B사는 그룹의 계열사가 출자해 미국에 설립한 보안관련 제품 유통업체에게 특별 할인가격으로 납품할 것을 요구하기도 하였다. 양사의 견해차이는 그 골이 깊어졌다.

A사 미국시장 공략을 위한 판매제휴 및 판권에 대한 계약의 변경을 요구하여 현재 협상 중에 있으나 양측이 입장이 달라 쉽게 결론이 나지 않을 것으로 보인다. 어려운 시절 도움을 받은 대가라고는 하지만 약속한 영업활동도 하지 않으면서 판매 로열티를 지불한다는 것이 A 사 입장에서는 억울하고 망해가는 회사를 투자유치 해주고 국내영업에서도 도움을 많이 주었는데 배은망덕이라는 것이 B사의 입장이다. 미국내 영업은 이러한 제반 문제가 해결될 때까지는 당분간 활성화되지 못 할 것으로 보인다.

반면 반도체 생산장비의 부품을 생산하는 C사는 대기업과의 제휴를 통해 성공한 사례이다. C사는 미국의 반도체 생산장비 업체를 상대로 영업을 하던 중 중요한 사실을 알게 되었다. 반도체를 생산하는 대기업의 계열사인 D사가  반도체 생산장비 중 일부의 구입을 대행하고 있다는 것이었다. C사는 D사와 매출액의 일정 부분을 로열티로 지불하는 조건으로 판매제휴를 맺고 반도체 생산장비 업체들을 대상으로 영업에 나섰다.

반도체 장비 구입업체의 계열사라는 이점 때문에 D사의 도움으로 C사는 시제품을 납품할 수 있었으며 성능검사도 무사히 통과하였다. 그리고 D사의 계열사인 반도체 제조회사가 향후 구입하는 반도체 장비에 C사의 부품을 달아줄 것을 비공식적으로 요청하면서 C사는 올해 반도체 경기가 호전되면 미국시장의 매출이 크게 신장할 것으로 내다 보고 있다. 이러한 경우 계열사를 거느린 대기업의 유통망이 힘을 발휘한 사례라고 하겠다.